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Sponsoring: Jägermeister und die Folgen am Beispiel Conti

(Trier.) Dossier zum Thema: Automodelle

17.03.2017
Jürgen C. Braun.
Das Spiel und das Geschäft mit den „grauen Zellen“ des Kunden, Konsumenten, Betrachters hat viele Facetten. Und es soll vor allem eines: Die eigene Marke, deren Vorteile,  auf Dauer dergestalt implantieren, dass die kostenaufwändige Investition über einen langen Zeitraum sich wieder reinvestiert und amortisiert.  Bestes Beispiel ist die Marke „Jägermarke“. Der Braunschweiger Unternehmer Günter Mast hatte einst mit dem Magenbitter gleichen Namens damit begonnen,  beim Fußballverein Eintracht Braunschweig eine Liaison zwischen Sport und Wirtschaft her zu stellen. Der Ball, der damals ins Rollen geriet, war nicht mehr auf zu halten.

Weitaus mehr noch: Als seinerzeit Passanten auf der Straße von einem Reporterteam gefragt wurden, welche Werbung sie auf den Werbebanden im Stadion denn gesehen hätten, antworteten viele spontan: „Jägermeister“.  Das Witzige und Erstaunliche: Zu diesem Zeitpunkt hatte Mast seinen PR-Feldzug längst abgeschlossen. Seine Werbebanden aber hatten sich im Langzeit-Gedächtnis des Betrachters eingenistet.

Kurzum:  Marketing, Sponsoring ist eine auf Mittelfristigkeit und Nachhaltigkeit, aber auch auf Endlichkeit ausgelegte Strategie. Am Beispiel des Reifenherstellers  Continental und dessen Ende seiner Fußball-Kampagne werden die Ambitionen und die Zielvorstellungen, aber auch das notwendige Ende der Beziehung deutlich.
Der „Bekanntheitsgrad der Premium-Marke Continental“  habe durch Fußball-Sponsoring „in allen wichtigen Märkten Europas deutlich gesteigert werden können“, lässt das Unternehmen in einer Pressemitteilung verlauten. Irgendwann aber, und dieser Status Quo ist offenbar  jetzt erreicht, könne man in diesem Umfeld keine weiteren Erträge in punkto Ansehen und Bekanntheit mehr generieren.  

Auf „sympathische Weise“ habe man sich in dieser Umgebung von vielen Wettbewerbern, die Mitte und Ende der 1990er Jahre vorwiegend im Bereich Motorsport aktiv auf sich aufmerksam machten, unterschieden und abgegrenzt. Das aber sei im Fußballbereich nun nicht mehr möglich. „König Fußball“ wird überschwemmt von werblichen Aussagen analoger und digitaler Art. Spieler, Trainer und Vorstände parlieren nur noch vor Werbetafeln  mit unzähligen, kaum noch zu erkennenden und zu unterscheidenden Logos.

Deswegen denkt Conti nicht nur über eine Neu-Positionierung nach, sondern setzt sie bereits in Gang. Vom Stadion auf die Autobahn heißt die neue Losung. „Unsere neue Zielpositionierung setzt auf unserer Jahrzehnte langen Fokussierung auf Sicherheit durch kürzeste Bremswege auf und ist langfristig auf die Verknüpfung mit der „Vision Zero" ausgelegt, dem Straßenverkehr ohne Tote, Verletzte und Unfälle.“  erklärt Conti-Vorstand Nikolai Setzer. Die neue „Vision Zero“, deren Endziel null Tote, oder gar null Verletzte und null Unfälle sind, wird jetzt in den Mittelpunkt der öffentlichen Wahrnehmung gerückt. Der Gesamtkonzern mit Reifen- und Fahrzeugtechnologie als Wahrer von Leib und Leben.

Die entsprechende Kampagne des Konzerns hat bereits begonnen.  Und mit ein bisschen Glück und Geduld  kann es vielleicht auch so enden wie damals mit Günter Mast und Jägermeister.

Text: Jürgen C. Braun Foto: Conti  
 

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