Am Anfang stand das Bauchgefühl

TRIER. Um einen außergewöhnlichen Erfolg in einem als Krisenbranche angesehenen Marktsektor ging es auf Einladung des Marketing Clubs Trier. Seit zehn Jahren hat sich "bruno banani" aus Chemnitz gegen den Trend in der Textilbranche als Label für Unterwäsche international erfolgreich positioniert.

Am Anfang stand das Bauchgefühl: "Man muss entweder verrückt sein oder eine Vision haben", begründete "bruno banani"-Erfinder Wolfgang Jassner seinen vor zehn Jahren gefassten Entschluss, aus dem einstigen VEB Trikotex bei Chemnitz einen weltweit agierenden Marktführer in Sachen Designer-Unterwäsche zu machen. Gewagtes Konzept mit viel Humor

Das gewagte Konzept mit viel Humor und dem Anspruch, sich an "Andersdenkende" zu wenden, ging auf: Schon im ersten Geschäftsjahr 1993/94 lag der Umsatz bei zwei Millionen Mark, 40 Millionen Euro werden für 2004 angepeilt. Die Lifestyle-Linie hat ein Marketing mit Lizenzgeschäften in derzeit 16 Ländern und eigener Duftserie aufgebaut, hinzu kommen Schmuck, Uhren und andere Accessiores. Die Zahl der Mitarbeiter in Chemnitz stieg von 15 auf 110. "bruno banani" wurde für die weltweit effektivste Werbeaktivität ausgezeichnet. Anfangs machte der entsprechende Etat 20 Prozent des Umsatzes aus, aktuell sind es ungefähr 15 Prozent jährlich. Die Events sind dermaßen spektakulär, dass die findigen Sachsen auf 2,9 Milliarden Kontakte in der Medienresonanz kommen und sowohl in der "Financial Times" als auch im "Spiegel" und von etlichen Fernsehsendern redaktionell beachtet wurden. Die Produkte von "bruno banani" wurden in Wüsten und in der Tiefsee, im Weltall und beim Fallschirmspringen präsentiert und getestet. Dabei ist "bruno banani" in einen Markt gegangen, der als niedrigpreisig gilt: Durchschnittlich geben deutsche Männer für ihre Slips nur 15 Euro pro Jahr aus, Damen bringen es immerhin auf 27 Euro. Die Nische für hochwertige Exklusivmarken liegt bei einer Zielgruppe von insgesamt lediglich zwei Millionen Menschen. Das bedeutete laut Jassner: "Es musste ein in jeder Hinsicht außergewöhnlicher Markenauftritt her." Die Gestaltung der Verkaufsmittel und der Verpackungen ist puristisch, die Events und sonstige PR setzt auf Abenteuer und Intellekt, die Models gelten als die besten der Welt. "Verkäufer der alten Schule gibt es bei uns nicht, sondern so genannte special agents, die selbst ‚brennen' vor Begeisterung", schildert Jassner die Anforderungen an die Vertriebsmitarbeiter. Der Erfolg der Strategie: Es steht eine Fünf-Millionen-Euro-Investition für eine neue Fabrik in Chemnitz an. Mit einem eigenen Song von Sydney Youngblood soll das Label-Motto "Not for everyone" in die Charts getragen werden. Ein Buch über die konsequente Marketingausrichtung von "bruno banani" ist ebenfalls auf dem Markt, insgesamt ein außergewöhnlicher PR-Mix, der den Machern den Marketingpreis Ost einbrachte.

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