Wege aus der Servicewüste

Es ist ein geflügeltes Wort: die Servicewüste Deutschland. Doch immer mehr Unternehmen entdecken, dass sie mit einer aus geprägten Kultur der Kundenorientierung weit mehr erreichen als mit Preisdumping. Diese Freundlichkeit können Firmen lernen.

 Ist das Märchen von König Kunde inzwischen wahrgeworden?

Ist das Märchen von König Kunde inzwischen wahrgeworden?

Foto: istockphoto/Beth Ambrose

Als der US-amerikanische Handelsriese Walmart den deutschen Markt zu erobern versuchte - vergeblich, wie die Geschichte lehrt - da exportierte er auch seine typische Kultur. Angestellte des Konzerns, in adrette blaue Uniformen gekleidet, fingen die Kunden an der Kasse ab und füllten für sie die Taschen und Tüten mit den gekauften Waren. Das taten sie zudem mit einem entwaffnenden Dauerlächeln. Ein Versuch am lebenden Objekt Kunde, der offenbar zu viel des Guten war: Da sich die meisten deutschen Käufer von derlei ungewohntem und ungefragtem Service eher belästigt als unterstützt fühlten, stellte Walmart diese für hiesige Verhältnisse übertriebenen Dienstleistungsofferten ein... und einige Zeit später das gesamte Geschäft. Dieses Beispiel zeigt: Serviceorientierung ist ein relativer und von Kultur zu Kultur verschiedener Wert. Es gibt ihn nicht "von der Stange".

"Deutschland ist noch immer kein Vorreiter in Sachen Kundenorientierung und es gibt noch Nachholbedarf", schildert Nathalie Nieder ihre Erfahrungen. Sie muss es wissen, denn gemeinsam mit ihrem Bruder Christian Nieder ist sie Geschäftsführerin und Gründerin der Agentur N2concepts mit Sitz in Trier und macht unter anderem so genannte Mystery Researches. Im Auftrag der jeweiligen Geschäftsleitung testen die beiden die Freundlichkeit, Serviceorientierung, Ausstattung, Sauberkeit oder auch das Fachwissen des Personals in Geschäften oder anderen Bereichen mit Publikumsverkehr. "Im Vergleich zu den USA wird hierzulande schlechter Service noch immer eher toleriert und es herrschen niedrigere Erwartungen an das Dienstleistungsniveau. Doch das ändert sich bereits, und sowohl die Unternehmen wie die Kunden sehen deutlicher, dass es eigentlich auf Freundlichkeit ankommt."

Umfassende Analyse


Das Team von N2concepts, das bei Bedarf auch von weiteren erfahrenen Testkäufern unterstützt wird, macht auch innerhalb Deutschlands regionale Unterschiede aus. "In Oberzentren auf dem Land, die darüber hinaus auch noch von vielen Touristen frequentiert werden, gibt es spürbar mehr Personal, das glaubt, sich nicht so sehr um die Kunden bemühen zu müssen", erläutert Nathalie Nieder. "In den Kleinstädten ist das anders, vor allem in inhabergeführten Läden geht man intensiv auf die Kunden ein. Und in den Ballungszentren wie Köln ist eine hohe und professionelle Servicequalität ebenfalls die Regel." Branchenspezifische Unterschiede allerdings kann sie nicht ausmachen. In jedem Metier gebe es sowohl sehr gute als auch sehr schlechte Beispiele von Kundenorientierung.

Die Mystery Researches werden von Geschäfts- oder Behördenleitungen in Auftrag gegeben, die wissen wollen, wo und wie sie die Servicequalität optimieren können oder müssen. Die Auftraggeber bestimmen, welche Kriterien relevant für den anonymen Check sind. Die Testkäufer betreten das Geschäft wie normale Kunden mit normalen Kundenwünschen, ihr Besuch wird nicht angekündigt und sie geben sich nicht als Tester zu erkennen. Sie erfahren, ob das Personal auf die Kunden zu geht, ob es Verkaufsgespräche informativ und freundlich führt, ob es bei unerfüllbaren Wünschen Alternativvorschläge macht und anderes mehr. Probleme gebe es vermehrt dann, wenn die Geschäftsleitung zu sehr auf Aushilfskräfte oder Branchenfremde setzt, die selbst nicht voll über das jeweilige Segment informiert sind. "Es ist kein Druckmittel von oben gegen die Angestellten, sondern ein normales Instrument der Qualitätskontrolle. Besondere Belastungssituationen wie etwa besonders hohes Kundenaufkommen fließen in die Analyse und Bewertung mit ein", betont Nieder. Die Ergebnisse werden genau dokumentiert und mit Handlungsempfehlungen versehen, die in praxistaugliche Verbesserungsvorschläge münden. "In der Regel ist das Personal sogar motivierter, wenn es mit den Resultaten konfrontiert wird."

Mystery Checks gehören auch zum Instrumentarium eines dreistufigen inner betrieblichen Qualitätsmanagement-Systems namens ServiceQualität Deutschland. In allen Bundesländern haben sich hier die Tourismusverbände zusammengeschlossen, um die Dienstleistungen von Gastgebern zu verbessern und sowohl Kunden als auch Mitarbeiter zufriedener zu machen.

Die Ursprünge des Systems liegen in der Schweiz, nämlich im Schweizer Qualitäts-Gütesiegel für den Tourismus. ServiceQualität Deutschland ist das dritte von mittlerweile mehreren nationalen Qualitätsmanagement-Systemen in Europa - ein Beleg dafür, dass die viel beschworene Servicewüste hierzulande so schlimm nicht sein kann und zumindest die Betriebe im der deutschen Tourismusbranche eine Vorreiterrolle einnehmen. Dabei liegen die baden-württembergischen Gastgeber bei der messbaren Serviceorientierung weit vorn, aber auch die Rheinland-Pfälzer legen im Ranking spürbares Engagement an den Tag.

Bislang sind zwei Stufen des Systems voll entwickelt. Die erste beginnt mit der Sensibilisierung der Mitarbeiter, die zunächst zu Qualitäts-Coaches geschult werden. Derzeit gibt es fast 17 000 von ihnen in den Betrieben. Dabei müssen sie sich in die Lage eines Gasts oder Kunden versetzen und erkennen, woran es möglicherweise im Unternehmen hapert. Mindestens acht Ideen zur Behebung der erkannten Mängel sollen einer Prüfstelle vorgelegt werden. Sie entscheidet, ob sie wirksam und geeignet sind. Besteht der Betrieb diesen Test, gibt es das Q-Siegel als Wiedererkennungsmarke.

Auch Behörden sollen Service lernen



Die Mystery Checks sind ein Modul der zweiten Stufe, ebenso wie die Weiterbildung der Qualitäts-Coaches zu bislang rund 1100 Qualitäts-Trainern. Die werden in die Lage versetzt, ein ausgefeiltes Stärken-Schwächen-Profil ihres Unternehmens zu erstellen, und sie befragen Mitarbeiter, Führungskräfte und Kunden. Das Ziel: eine möglichst objektive Betrachtung des eigenen Betriebs. Der Anspruch: "ServiceQualität ist für Sie eine Überzeugung und nicht nur eine vorübergehende Idee", fordert die Kooperationsgemeinschaft ServiceQualität Deutschland mit Sitz in Bonn.

Die dritte Stufe des Systems wird erst im kommenden Frühjahr wirklich gezündet. Sie nennt sich anspruchsvoll Total Quality Management System und arbeitet mit internationalen Normen unter anderem aus dem Umwelt- und dem Gesundheitssektor. Bereits jetzt haben zehn baden-württembergische, drei brandenburgische und zwei bayrische Betriebe dieser Qualifizierung unterzogen.

Das System wird derzeit erweitert um den Baustein Q-Stadt: Über Gastronomie und Hotellerie hinaus sollen alle Betriebe und Behörden mit direktem Publikumskontakt auf Serviceorientierung getrimmt werden. Angesprochen werden Ärzte ebenso wie Schwimmbäder, Handwerker und Händler ebenso wie Rechtsanwälte oder der Bürgerservice im Rathaus. Je nach Einwohnerzahl sind zwischen 15 und 100 zertifizierte Betriebe innerhalb der Stadtgrenzen notwendig, um der Kommune das Gütesiegel Q-Stadt zu geben. Darunter muss mindestens ein städtisches Unternehmen sei, etwa Touristinfo, Stadtwerke oder -verwaltung. In Rheinland-Pfalz darf sich noch keine Kommune mit dem Siegel schmücken, in Baden-Württemberg immerhin Schwäbisch-Hall und Bad Dürrheim. In Hessen hat Dieburg das Zertifikat erreicht, in Bayern Beilngries. Langeoog, Quedlinburg, Bad Saarow und Brandenburg an der Havel sind die anderen Q-Städte. Eine noch magere Ausbeute angesichts von 2065 Städten in Deutschland - oder bei optimistischer Sichtweise ein großes Potenzial, das gehoben werden will.

Angelika Koch

AUSGEZEICHNETE BETRIEBE



Zu den zertifizierten sogenannten Q-Betrie ben im Gastgewerbe der Region Trier zählen das Märchen hotel in Bernkastel-Kues, das Landhotel Michels in Schalkenmehren (Land kreis Vulkaneifel), das Familien hotel Hochwald in Horath (Land kreis Bernkastel- Wittlich) und das Nells Park Hotel in Trier. Dieses Vier-Sterne-Haus mit 73 Zimmern wurde zudem zum Gastgeber des Jahres 2011 in Rhein land-Pfalz gekürt.

1A-EINKAUFSSTADT



Der europaweit aufgestellte Brancheninformationsdienst für Wirtschaft und Handel, markt intern, hat 2007 ein Signet 1a-Einkaufsstadt ein geführt. Es dokumentiert die Leistungsfähigkeit und Serviceorientierung ganzer Einkaufsstandorte gemäß eines festgelegten Kriterien katalogs: Eine gehobene Außendarstellung, hohe Beratungskompetenz und exklusiver Service müssen in einem fünfstufigen Bewer bungs verfahren von einer ausreichenden Menge an ortsansässigen Händlern bewiesen werden. In der Region Trier haben bislang Hillesheim (Landkreis Vulkaneifel) und Morbach (Bernkastel-Wittlich) das Signet erhalten.