Die Rabattillusion
Etwa jeder zweite Verbraucher hat eine Kunden- oder Rabattkarte, manche gleich mehrere. Die Karten sollen die Kunden binden, Umsätze und Gewinne steigern. Wer ein Stammgeschäft hat oder Angebot, Auswahl und Service eines bestimmten Geschäftes schätzt, freut sich, wenn seine Treue durch Rabatte belohnt wird. Die Rechnung, die Laufkundschaft so zu Stammkunden zu machen, muss nicht aufgehen. Kunden ohne Karte könnten nun erst recht an dem Geschäft vorbeilaufen.
Mehr als Minirabatte zwischen 0,5 und drei Prozent erhält der Kartenkunde selten. Liegen die Rabatte höher, zahlt der Kunde sie meist selbst, indem er Waren, deren Preise schwer vergleichbar sind, zu teuer einkauft. Händler sind nun einmal keine Wohltäter. Kundenbindungssysteme müssen sich rechnen. Wer auf den Cent achten muss, sollte die Preise in Läden und im Internet vergleichen und sich nicht durch Prämien und Rabatte zu leichtfertigen Käufen verführen lassen. "Schnäppchen", die nur durch Zuzahlungen zu machen sind, sind häufig keine, steigern so wie Rabattstaffeln aber in jedem Fall Umsatz und Gewinn. Der Kartenkunde sollte keine unnötigen Daten wie zur Haushaltsgröße, zum Einkommen und zu Hobbys herausgeben, damit er nicht zum "gläsernen Kunden" wird. Und nur wenn er wirklich Werbung erhalten will, sollte er die Weitergabe seiner Daten gestatten. Stempelkarten oder das Sammeln von Rabattmarken haben für den Kunden den Vorteil, dass er anonym bleiben kann. Ob nun Karte oder Rabattmarke, die beste Kundenbindung ist eine dauerhaft gute Qualität zu fairen Preisen.
Der Autor ist ehemaliger Chefredakteur des Handelsblatts und Buchautor.
