PR-Arbeit in verschiedenen Branchen: Hier liegen die Unterschiede

Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen : PR-Arbeit in verschiedenen Branchen: Hier liegen die Unterschiede

In Zeiten, in denen Startups beinahe täglich wie Pilze aus dem Boden schießen, und die Posteingänge von Journalisten durch eine wahre Nachrichtenflut überlaufen, setzen sich nur noch die Unternehmen auf dem Markt durch, die ihren Fokus auf eine strategisch ausgerichtete Öffentlichkeitsarbeit legen.

Doch je nach Branche funktioniert eine erfolgreiche PR-Arbeit völlig anders, denn auch die Zielgruppen unterscheiden sich deutlich voneinander. Im Folgenden werfen wir einen Blick auf die Dinge, auf die es ankommt und erläutern die adäquatesten PR-Maßnahmen.

PR-Arbeit als breit gestecktes Themenfeld mit klarer Fokussierung

Es gibt wohl kaum einen Bereich, dessen Tragweite von Unternehmen in der heutigen Zeit so stark unterschätzt wird, wie der der PR-Arbeit. Öffentlichkeitsarbeit bzw. das Synonym Public Relations wurde in seiner Begrifflichkeit erstmals im Jahr 1882 an der amerikanischen Yale University verwendet. 1917 kam dann die deutsche Bezeichnung "Öffentlichkeitsarbeit" auf, die im Kern den Aufbau von Bekanntheit beschreibt.

Obwohl der Wettbewerb der einzelnen Unternehmen in den unterschiedlichen Branchen von Tag zu Tag härter wird und die Digitalisierung immer weiter zunimmt, gibt es auch heute noch Firmen, die entweder gar keine gezielte PR-Arbeit betreiben oder sich in dieser Hinsicht als rückständig betrachten. Manche Firmen sind der Ansicht, diese für geschäftlichen Erfolg nicht zu benötigen, andere behandeln den Bereich wiederum stiefmütterlich und verlassen sich darauf, dass das Ganze schon irgendwie funktionieren wird - schließlich berichten Journalisten ja automatisch über aktuelle Ereignisse.

Doch all das ist ein fataler Irrtum, denn soll die Bekanntheit eines Unternehmens, dessen Reputation sowie auch dessen Umsätze gesteigert werden, führt kein Weg an einer strategisch ausgerichteten Öffentlichkeitsarbeit vorbei. Denn da Journalisten ohnehin tagtäglich mit überquellenden Postfächern und Nachrichtenverteilern zu kämpfen haben, können sie sich nur noch die News und Storys herauspicken, die schon auf den ersten Blick überzeugen können.

Das sind die mit der Öffentlichkeitsarbeit verbundenen Zielsetzungen

Obwohl der Begriff "Öffentlichkeitsarbeit" sehr allgemein gehalten ist, grenzt er sich trotzdem von einer Vielzahl verwandter Themenbereiche ab. Von der Pressearbeit, die auch unter dem Terminus der Medienarbeit firmiert, unterscheidet sich die Öffentlichkeitsarbeit durch ihre avisierte Zielgruppe. Pressearbeit im engen Verständnis ist lediglich an die Presse bzw. Journalisten gerichtet, die bestenfalls einen herausstechenden Artikel über das Unternehmen verfassen.

Anders sieht das bei der Öffentlichkeitsarbeit aus: Sie soll nicht nur das Ansehen des Unternehmens bzw. dessen Reputation stärken, sondern auch bei der targetierten Zielgruppe Vertrauen generieren. Sie gestaltet strategisch kommunikative Prozesse und managt aktiv die Beziehung des Unternehmens zu potenziellen Nutzern, Kunden und der Gesellschaft, bei der es ankommen möchte.

PR unterstützt proaktiv die Meinungsbildung von Bürgern, möchte kontinuierlich ein positives Image aufbauen und reagiert dabei auch auf positives wie negatives Feedback, das dem Vertrauen und dem guten Ruf des Unternehmens schaden kann.

Moderne PR sieht sich dadurch großen Herausforderungen ausgesetzt, dass sie schon längst keine Einbahnstraße mehr darstellt. Früher wurden hauptsächlich Radio-Spots verwendet, um die gewünschten Inhalte zu kommunizieren und Fernseh-Spots von denjenigen Unternehmen geschaltet, die es sich leisten konnten.

Heute umfasst eine gute PR-Strategie ein mehrkanaliges Vorgehen, das auch sämtliche Social-Media-Kanäle und Video-Plattformen wie YouTube mit in das Kommunikationskonzept einbezieht. Hier kommen Unternehmen direkt mit ihrer Zielgruppe in Kontakt und können sich mit ihr austauschen. Doch auch die Zielgruppe unter sich kann durch die modernen Medien miteinander in Echtzeit kommunizieren.

Diese PR-Maßnahmen können von Unternehmen ergriffen werden

All das sind gestiegene Anforderungen, die der Errichtung eigener, spezialisierter Abteilungen in Unternehmen bedürfen. Das gilt auch dann, wenn externe Hilfe von professionellen PR-Agenturen in Anspruch genommen wird, denn langfristig kommt keine Firma an einer internen Umstrukturierung, die den Wandel der Zeit berücksichtigt, vorbei.

Um nun zu verstehen, wie sich die Öffentlichkeitsarbeit gewinnbringend und zielgerichtet gestalten lässt und wie die zugrundeliegende Strategie je nach Branche konzeptuell deutlich voneinander abweichen kann, ist es zunächst essenziell, über das Portfolio möglicher PR-Maßnahmen Bescheid zu wissen.

Grundlegend lassen sich Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit zunächst in die interne und externe Kommunikation unterteilen, wie die nachstehende Tabelle offenbart:

Interne Kommunikation
▪ Aufbau einer Corporate Culture, Generierung eines Corporate Image
▸Veranstaltungen für Mitarbeiter, Aushänge, Verfassung von Rundschreiben

Foto: Pixabay/Ivana Divišová

Externe Kommunikation
▪ Aufbau einer Beziehung zu externen Stakeholdern, Stärkung von Sympathie und Vertrauen in das Unternehmen
▸Pressemitteilungen und -konferenzen, Events, Interviews, Newsletter, Social Media, Webseiten

Die externe Kommunikation verfolgt die Intention, strategisch eine Beziehung zum Beispiel zu Lieferanten und Kunden respektive zu allen Stakeholdern aufzubauen - auch die Gewinnung von Meinungsführern gehört dazu. Die interne Kommunikation richtet sich hingegen beispielsweise an die Mitarbeiter und verfolgt unter anderem den Zweck, Harmonie herzustellen und das interne Gefüge zu stabilisieren.

So funktioniert Öffentlichkeitsarbeit in der Branche der Immobilien

Auf Basis des Genannten wird nun klar: Für gute PR gibt es zwangsläufig kein Patentrezept, sondern es muss immer individuell entschieden werden, welche Maßnahmen unter Berücksichtigung der Zielsetzung erfolgversprechend sind. Im Folgenden untersuchen wir die Divergenzen bei der Öffentlichkeitsarbeit in fünf florierenden Branchen:

1. Immobilien

2. Finanztechnologie

3. Gesundheit bzw. Health Care

4. Einzelhandel

5. Automobile

Beginnend mit den Immobilien lässt sich zunächst konstatieren, dass hier der Wettbewerb und Konkurrenzdruck enorm sind. Um sich gegenüber den Mitbewerbern behaupten zu können, müssen Unternehmen ihr Hauptaugenmerk darauf legen, ein positives Unternehmensimage zu generieren. Wird ein Unternehmen beispielsweise vorrangig profitorientiert agierend aufgefasst, ohne die Belange von Vermietern oder Immobilienkäufern umfassend zu würdigen, wird es sich in Anbetracht der PR-Zukunftstrends in diesem Segment nicht durchsetzen.

Auch ist es in diesem Segment elementar, auf die bereits generierten Erfolge eines Unternehmens hinzuweisen und diese adäquat zu kommunizieren. Beispielsweise hat die Immobilienbranche im Jahr 2017 rund 320.000 neue Wohnungen geschaffen, was in der Öffentlichkeit allerdings nie so richtig wahrgenommen und gewürdigt worden ist.

Gleichfalls weisen Immobilien-Unternehmen im PR-Bereich vor allem auch dann Probleme auf, wenn sie diesbezüglich noch auf dem Stand von vor Jahrzehnten sind, als Hochglanzmappen ausreichend waren, um Kunden vom Produktportfolio zu überzeugen. Heute bedarf es dagegen nicht nur eines erstklassigen Internetauftritts mit guten Google-Bewertungen, sondern gleichzeitig auch crossmedialer Präsenz in sozialen Netzwerken und auf einschlägigen Immobilien-Portalen.

Gerade weil PR bei Immobilienunternehmen sehr umfassend ist, spielt Outsourcing in dieser Branche eine große Rolle. Spezialisierte Agenturen rücken Immobilienunternehmen gekonnt in den Fokus der Zielgruppe und bedienen sich dabei auch spezieller Tools, die den Erfolg garantieren und messbar machen.

Auch für Fintech-Unternehmen ist eine strategische PR-Arbeit essenziell

Der zweite große Bereich, der in diesem Artikel näher beleuchtet werden soll, ist die Sparte der Fintech-Unternehmen. "Fintech" steht für Finanztechnologie, eine höchst zukunftsträchtige Branche, die mit Finanzinnovationen, sowie -instrumenten und -dienstleistungen auf sich aufmerksam macht. Von den Neuentwicklungen profitieren wiederum weitere Branchen wie die nachstehenden:

1. Versicherungen

2. Vermögensverwaltungen

3. Zahlungsabwicklungen

Da jedes Fintech seine einzigartige Geschichte und sein eigenes Geschäftsmodell aufweist, ist eine gute PR-Strategie in diesem Segment individuell zugeschnitten. Da Fintech-Unternehmen nicht nur einerseits mit den sensiblen Daten ihrer Kunden hantieren, sondern andererseits häufig auch komplizierte Produkte im Portfolio haben, verlangt eine gute PR-Strategie zunächst eine Fokussierung auf das Vertrauenselement. Ohne Vertrauen gibt heutzutage niemand mehr Geld aus oder investiert in ein noch so viel versprechendes Anlageprodukt.

Folglich muss die Zielgruppe zunächst sorgsam darüber aufgeklärt werden, welche Dienstleistung oder welches Produkt überhaupt konkret angeboten wird und wie es funktioniert. Erst wenn das geklärt ist, kann das Ganze mit einer einzigartigen Story und Unique Selling Points garniert werden, die sich im besten Fall von der Standard-0815-Geschichte der erfolgreichen College-Absolventen, die im Anschluss "the next big thing" gegründet haben, abheben.

Und selbst wenn das jeweilige Fintech-Unternehmen mit einem externen Dienstleister zusammenarbeiten sollte, so kann auch dieser die PR-Strategieplanung den Gründern nicht abnehmen.

PR-Management im Gesundheitsbereich fokussiert sich auf die Reputation

Ein weiterer Bereich, in dem die Qualität der PR-Arbeit in hohem Maße zwischen Erfolg und Misserfolg entscheidet, ist das Health-Care-Segment. Die Vergangenheit hat mit zahlreichen Fallbeispielen gezeigt, dass es sich bei dem Gesundheitsbereich wohl um denjenigen handelt, der mit Abstand am stärksten von negativen PR-Schlagzeilen beeinträchtigt werden kann. Hier kann es schnell zu Imageschäden in Millionenhöhe kommen, die bisweilen nur schwer und in manchen Fällen sogar gar nicht mehr repariert werden können.

Folglich ist ein in jedweder Hinsicht kontrolliertes Reputationsmanagement für Unternehmen im Gesundheitsbereich das PR-Mittel der Wahl. Gleichzeitig sollte die Kommunikationsstrategie klare Kante zeigen und durch die Selektion der richtigen Kanäle die Zielgruppe dort abholen, wo sie sich vornehmlich aufhält.

Je nach konkreter Unternehmung sind es gerade die jungen Anteile einer ganzheitlichen Zielgruppe, die vom Konzept und den Ideen überzeugt werden wollen, zumal diese naturgemäß für das Thema ohnehin weniger aufgeschlossen sind, als ältere Personen.

Kreatives Storytelling ist das Mittel der Wahl, um die komplette Zielgruppe neugierig auf die Leistungen zu machen und das Firmen-Image in ein positives Licht zu rücken. Das Reputationsmanagement darf gemäß der Ansicht von Kommunikationsexperten dabei nicht den Fehler begehen, zu wenig Kanäle für sich zu beanspruchen.

Das Fernsehen als reichweitenstärkstes Medium nimmt eine zentrale Rolle ein. Gleichzeitig sind jedoch auch Platzierungen im Radio sowie Anzeigen im Offline- und Online-Bereich zu nutzen.

Basis der Einzelhandel-PR ist eine adäquate Reichweiten-Generierung

Ein Segment, in dem Reichweite ebenfalls eine wichtige Stellung einnimmt, ist das des Einzelhandels. PR steht in diesem Sektor vor der Herausforderung, wirklich starke Marken kreieren zu müssen, die auf die Kunden einnehmend wirken und das jeweilige Unternehmen für die Zielgruppe zur ersten Anlaufstelle für ihren geplanten Kauf werden lassen.

Kunden müssen das Unternehmen rundherum in einem positiven Licht wahrnehmen, sowie vertrauensvoll und gerne bei diesem kaufen.

Da im Einzelhandel ein permanenter Preiskampf herrscht und die Online-Fokussierung althergebrachten Unternehmen mit Fokus auf dem Ladengeschäft mehr und mehr zusetzt, ist es die Aufgabe von PR-Maßnahmen, die beiden Konzepten immanenten Zielgruppenpräferenzen miteinander in Einklang zu bringen.

Viele Personen wissen heutzutage nicht mehr, warum sie überhaupt noch ein Ladengeschäft aufsuchen sollen, wo doch im Netz meist alles günstiger, in größerer Auswahl und sofort lieferbar erhältlich ist. Doch Preise sind auch nicht alles, was durch geschickt gewählte kommunikative Maßnahmen crossmedial hervorzuheben ist.

Maßnahmen im räumlichen Einzugsgebiet des jeweiligen Unternehmens, also die sogenannte Standort PR, sind im Einzelhandel ebenso wichtig. Die Generierung eines großen öffentliches Interesses sollte permanent im Fokus aller Intentionen stehen.

Automobil-PR zielt neben Fachmedien auf Wirtschafts- und Tagesmedien ab

Die letzte Sparte, die hier unter PR-Gesichtspunkten näher beleuchtet werden soll, ist die Automobilbranche. Etliche Skandale der jüngsten Vergangenheit konnten eindrucksvoll demonstrieren, wie schnell es mit einer zuvor top positionierten Marke wirtschaftlich bergab gehen kann.

Grundpfeiler der Automobil-PR sind neben Aufmerksamkeit generierenden Radio-Spots und klassischen TV-Platzierungen unterschiedliche Veröffentlichungen - online wie offline und zwar in folgenden Medien:

- Fachmedien

- Tagesmedien

- Wirtschaftsmedien

Unterschieden wird initial zwischen dem B2C- und dem B2B-Bereich, also ob das Angebot an Verbraucher oder Unternehmenskunden bzw. Gewerbetreibende gerichtet ist. Dabei erfordert vor allem der B2B-Bereich in dieser Sparte ein tiefgreifendes thematisches Verständnis und eine Menge Erfahrung.

Hinzu kommt: Häufig können repetitiv auftretende Diskussionen wie beispielsweise die der Diesel-Problematik oder das Einzughalten der E-Autos als Aufhänger genommen werden, um gezielte Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben.

Gute Automobil-PR ist stets darum bestrebt, im Rahmen des Reputation Managements ein ggf. angeschlagenes Image einer Marke wiederherzustellen, was beispielsweise die gezielte Ergreifung von Maßnahmen inkludiert, um negative Veröffentlichungen oder Schlagzeilen beseitigen oder umformulieren zu lassen.

Je mehr gute Meldungen wiederum in den Medien verbreitet werden, desto eher werden schädliche Meldungen auch in den Ergebnissen der Suchmaschinen nach hinten verdrängt.

Fazit zur PR-Arbeit in den unterschiedlichen wirtschaftlichen Branchen

Im Rahmen des Fazits dieses Artikels lässt sich festhalten, dass jeder guten Öffentlichkeitsarbeit eine ausgeklügelte und mehrkanalig durchgeführte PR-Strategie zugrunde legt. Externe Maßnahmen und interne Maßnahmen dienen dazu, ein Unternehmen bekannt zu machen, dessen Reputation zu erhöhen, die Vertrauenskomponente zu steigern, Schaden von ihm abzuwenden und es zu stabilisieren.