Fehlende Fachkräfte bleiben nicht folgenlos. Vor diesem Hintergrund erscheint es umso wichtiger, sich im "War of Talents" als attraktiver Arbeitgeber darzustellen. Hier hat sich ein abgestimmtes Employer Branding als veritable Lösung erwiesen. Das Employer Branding bezieht alle Maßnahmen mit ein, die ein Unternehmen ergreifen kann, um die eigene Marke zu stärken und sich gegenüber potenziellen Bewerbern als attraktiver, zukunftsfähiger und chancenreicher Arbeitgeber zu positionieren. Übersetzt bedeutet Employer Branding so viel wie "Arbeitgebermarkenbildung". Das Thema ist in den Personal- und Marketingabteilungen der SHK-Branche kein Neuland mehr. Doch der Umgang damit stellt sich laut Umfrage von Blue Moon höchst uneinheitlich dar.

Die Relevanz der Arbeitgebermarke in der SHK-Branche

Arbeitgebermarke matters. Das sieht auch die Mehrheit der SHK-Unternehmen so: Ganze 48 Prozent stufen die Bedeutung für ihr Unternehmen als "hoch", weitere 17 Prozent sogar als "sehr hoch" ein. Das Bewusstsein für das Potenzial von Arbeitgebermarken ist vorhanden, auch weil es spezielle branchenspezifische Herausforderungen gibt: In Zeiten, in denen sich die Lösungen der SHK-Unternehmen immer stärker angleichen bzw. die technischen Unterscheidungsmerkmale der Produkte marginaler werden, wird es zunehmend wichtig, das Arbeitgeberprofil zu schärfen, um Mitarbeiter mit guten Qualifikationen und Fähigkeiten anzuziehen und von sich zu überzeugen.

Gibt es eine formulierte EVP (Employer Value Proposition)?

Die EVP ist - wörtlich übersetzt - das Nutzenversprechen, das der Arbeitgeber seinen Mitarbeitern gibt. Dabei geht es nicht um die Vergütung oder Urlaubstage. Vielmehr steht bei der EVP die Unternehmenskultur im Vordergrund. Wie definiert sich das Arbeitsklima? Wie positioniert sich das Unternehmen bei den Themen Digitalisierung und Zukunftsfähigkeit? Wie selbstverständlich ist Weiterbildung? Die Umfrage von Blue Moon macht deutlich, wie heterogen die Unternehmen der SHK-Branche hier aufgestellt sind: Während 37 Prozent angeben, noch keine formulierte EVP zu haben, melden 27 Prozent, das diese zurzeit erarbeitet wird. 35 Prozent erklären, dass eine definierte EVP zugrunde liegt.

Diese externen Maßnahmen favorisiert die Branche

Das Ranking hat eine klare Anführerin: die klassische Stellenanzeige. Mit 96 Prozent ist sie die am häufigsten genannte externe Branding-Maßnahme, gefolgt von Social-Media-Maßnahmen mit 93 Prozent. Im Mittelfeld bewegen sich Imagefilme (67 Prozent), Karrierewebseiten der Unternehmen (65 Prozent) sowie Broschüren und Flyer (61 Prozent). Mit jeweils 45 Prozent werden auch Recruiting-Messen und Sponsoring in den Maßnahmen-Mix zum Fachkräfte-Recruiting und zur Mitarbeiterbindung eingesetzt. Bemerkenswert ist, dass gerade die Ansätze, die laut Expertise von Blue Moon mit besonderer Authentizität punkten können, laut Umfrage nur selten eingesetzt werden. So kommen Mitarbeiter als Markenbotschafter des Unternehmens mit 39 Prozent und Mitarbeiterblogs mit 17 Prozent nur selten als Kommunikationselemente zum Einsatz.

Welche internen Maßnahmen kommen hinzu?

Arbeitgebermarken und Recruiting-Kampagnen können immer nur so gut sein, wie die Menschen, die dahinterstehen - darum sind interne Maßnahmen ebenfalls von Bedeutung. Die SHK-Unternehmen setzen hierbei auf Transparenz und Teilhabe: mit 83 Prozent führt die Einbeziehung der Beschäftigten in die Prozesse das Ranking in diesem Bereich an. Der internen Kommunikation der Ergebnisse des Employer-Branding-Prozesses (49 Prozent) sowie der Schulung von Fach- und Führungskräften zum Thema Arbeitgebermarke (32 Prozent) trauen die Branchenteilnehmer weniger positiven Effekt zu.

Imagekampagne: ja oder nein?

Eine Arbeitgebermarke ist am überzeugendsten, wenn sie authentisch gelebt wird. Doch das allein reicht nicht aus, um gut ausgebildete Fachkräfte für sich zu gewinnen. Erst, wenn die Authentizität, das Engagement und die Haltung hinter der Arbeitgebermarke zielgerichtet vermittelt werden, kann das Unternehmen potenzielle Mitarbeiter auch wirklich erreichen. Eine Imagekampagne für die Arbeitgebermarke leistet genau das. Dennoch haben nur 33 Prozent der Befragten in diesem Zusammenhang bereits einmal eine Imagekampagne lanciert. Aus Sicht der Kommunikationsexperten von Blue Moon wird hier Potenzial verschenkt - denn trotz Fachkräftemangel bestätigen 67 Prozent der Unternehmen, noch nie einen gezielten Image-Upload für ihre Arbeitgebermarke vorgenommen zu haben.

Digital und Print - der Medienmix macht´s

Bei einer zeitgemäßen Mediaplanung wird nicht darauf fokussiert, die Vorteile unterschiedlicher Medien gegeneinanderabzuwägen. Vielmehr geht es darum, wie verschiedene Kanäle zusammenwirkenkönnen, um ein übergeordnetes Marketingziel zu erreichen. Blue Moon hat in diesem Zusammenhang nachgefragt, welche Kanäle SHK-Unternehmen bei der Imagekampagne für ihre Arbeitgebermarke nutzen. Im Ergebnis überwiegt der Anteil der digitalen Veröffentlichungen: je 37,5 Prozent fallen auf Online- und Social-Media-Kanäle, dagegen nur 25 Prozent auf Printmedien. Mehrfachnennungen machen dabei aber deutlich, dass einige Unternehmen einen Mix aus verschiedenen Medien bei der Imagekampagne für ihre Arbeitgebermarke genutzt haben. Genau richtig, findet die Kommunikationsagentur Blue Moon. Und bestätigt, dass die Wirksamkeit von Imagekampagnen höher ist, wenn die Kommunikation auf Multichannel ausgelegt ist.

David oder Goliath: Wer gewinnt den War of Talents?

Mit hohen Budgets und plakativen Out-of-Home-Kampagnen betreiben "Big Brands" Recruiting im großen Stil. Hier findet die Arbeitgebermarke direkt im Straßenbild statt - und Personalbeschaffung funktioniert "on the go". Fühlt sich die SHK-Branche dadurch benachteiligt? Die Befragten beantworteten das mit einem eindeutigen Nein. Der Tenor: "Unsere Fachkräfte suchen in der Regel SHK-intern - also in dem Arbeitsbereich, in dem sie zuhause sind". Und wie verhält es sich mit dem Spannungsfeld innerhalb der Branche? Das Meinungsbild ist hier uneinheitlich: Während sich 50 Prozent der SHK-Unternehmen nicht benachteiligt fühlen, geben ebenfalls 50 Prozent an, durch die werbliche Strahlkraft und Präsenz größerer Branchenteilnehmer im Nachteil zu sein.

Mehrwert für die Arbeitgebermarke durch Digitalisierung

Eine gut umgesetzte Digitalisierung der Unternehmensprozesse kann zu hoher Mitarbeiterzufriedenheit führen. Selbstbestimmtes mobiles Arbeiten, optimaler Work- und Kommunikationsflow sowie eine innovative Arbeitsplatzausstattung haben sich als gute Argumente im Wettbewerb um Fachkräfte erwiesen. Innerhalb von Produktionsketten macht die Digitalisierung viele monotone Arbeitsprozesse überflüssig. Gleichzeitig schafft sie neue Berufsbilder. Die Summe der Vorteile sorgt dafür, dass der Stand der Digitalisierung beim Wettbewerb um Fachkräfte große Bedeutung hat. Haben die Unternehmen der SHK-Branche das Thema Digitalisierung auf der Agenda? Ja, sogar "ganz oben", sagen 48 Prozent, "oben" weitere 24 Prozent.

Risiken und (positive) Nebenwirkungen der Demografie

Ein Grund dafür, dass der berufliche Nachwuchs ausbleibt, ist der demografische Wandel. Mehr Diversity kann hier ein Lösungsansatz sein - oder auch: die Ausweitung der Talentsuche auf ungewohnte Zielgruppen. Dies gelingt zum Beispiel, in dem das Recruiting gezielt internationaler ausgelegt wird. Auch die Kombination von Alt und Jung bietet großes Potenzial. Denn viele Menschen möchten weiterarbeiten, nachdem sie das Rentenalter erreicht haben. Der Vorteil für Unternehmen: Sie können erfahrene Fachkräfte weiter beschäftigen und ihre Kompetenz mit den Fähigkeiten jüngerer Generationen verknüpfen. Blue Moon hat die Unternehmen der SHK-Branche befragt, wie relevant das Thema Demografie für sie ist. Demnach bestätigen 26 Prozent, dass sie den Aspekt "ganz oben", und 33 Prozent, dass sie ihn "oben" auf der Agenda haben.

Das Selbstbild der SHK-Branchenteilnehmer

Selbstbewusstsein ist gut, eine kritische Betrachtung aber auch. Die Kommunikationsexperten von Blue Moon haben die Unternehmen darum um eine Einschätzung dazu gebeten, was sie als Arbeitgebermarke besonders auszeichnet. Erlaubt waren zwei Antworten. Den höchsten Anteil der Nennungen erhielt die Aussage "Authentische Ansprache der Zielgruppen" (70 Prozent), gefolgt von "Darstellung objektiver Vorteile für die Mitarbeitenden" (65 Prozent). Die "Emotionale Darstellung der Unternehmenskultur" liegt mit 39 Prozent im Mittelfeld. Kritisch beurteilen sich die Befragten im Zusammenhang mit der "Präsenz auf allen Kanälen" (20 Prozent), besonders kritisch bei "Einzigartiger Auftritt" (9 Prozent). Logische Konsequenz hieraus: Bei der Effektivität der Mediaplanung gibt es Optimierungsbedarf. Zudem bedarf die Ausrichtung und Gestaltung der Arbeitgebermarke bei vielen Unternehmen der Schärfung, um sich in einem stark umkämpften Wettbewerbsumfeld klar abzugrenzen und individuell positionieren zu können.

Weitestgehend undefiniert: das Budget

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke kostet Zeit und Geld. Gleiches gilt für die Entwicklung der erforderlichen Marketingmaßnahmen und die zielführende Platzierung der Arbeitgebermarke auf den passenden Kanälen. Halten die Unternehmen der SHK-Branche dazu ein fest definiertes Marketing-Budget vor? Die Antwort ist überraschend: Obwohl die Bedeutung der Arbeitgebermarke von den meisten "hoch" und "sehr hoch" eingeschätzt wird, beantworten 76 Prozent die Frage mit Nein, während nur knapp ein Viertel bestätigt, ein festes Budget für Marketingmaßnahmen zur Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke definiert zu haben.

Arbeitgebermarke - ein Selbstgänger?

Braucht die Arbeitgebermarke Kompetenz von außen? Werden externe Professionals hinzugezogen, wenn es um die Entwicklung, die Pflege und die Promotion der Arbeitgebermarke geht? Die Umfrage von Blue Moon zeigt, dass die SHK-Unternehmen hier keinen einheitlichen Kurs verfolgen: 36 Prozent der Befragten betreiben Recruiting unter Einbeziehung von Personaldienstleistern. 30 Prozent nutzen Marketing-Kampagnen, bei deren Erstellung sie die Unterstützung von Agenturdienstleistern in Anspruch nehmen. 34 Prozent geben an, alle Maßnahmen inhouse selbst zu entwickeln und umzusetzen.

"Freestyle" zum Finale

Die Befragten hatten abschließend die Möglichkeit, ein persönliches Statement zur Bedeutung der Arbeitgebermarke in ihrem Unternehmen und der SHK Branche im Allgemeinen abzugeben. Tenor hier: Es herrscht Handlungsbedarf. Die Arbeitgebermarke braucht in Zukunft mehr Aufmerksamkeit, um im Wettbewerb um Fachkräfte und Talente nicht abgehängt zu werden. Recruiting und der Einsatz der Arbeitgebermarke werden zunehmend dynamisch - insbesondere auch wegen der jungen Menschen, die nachrücken, und denen es wichtig ist, bei einer "bekannten" Marke zu arbeiten, die Haltung hat und Haltung zeigt.

Über Blue Moon

Boosting Brands ist Slogan und Markenversprechen, dem sich das Team der Agentur Blue Moon verschrieben hat. Über 25 Kommunikationsspezialisten sind inspiriert von diesem Versprechen und arbeiten täglich mit großer Schubkraft an dessen Erfüllung zum Wohle ihrer Kunden. Lag die DNA der Agentur mit Sitz in Neuss bei Düsseldorf zu Beginn noch in der klassischen PR, so entwickelten sich daraus im Laufe der Zeit mehrere Satelliten-Teams bestehend aus jeweils fünf Experten ihres Fachs rund um alle Themen, die Marken sichtbar machen. Mit Leidenschaft und Kompetenz werden Werbung, Web, Grafik Design, Corporate Content und vieles mehr seit über 20 Jahren erfolgreich umgesetzt. Digital, analog und international. Dabei haben die Astronauten stets einen klaren 360-Grad Blick auf das Marketing-Universum ihrer Kunden: Ob als Full-Service-Dienstleister oder auch als Spezialist für eine ausgewählte Agentur-Disziplin. Ganz nach Wunsch können die Kunden in die Umlaufbahn einsteigen und zum "Take off" Richtung Erfolg starten. Die SHK-Branche ist dabei ein Schwerpunkt der Agentur mit Kunden der ersten Stunde.

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