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Vox, Parship oder Opel Mokka: Bernd Samland erfindet Markennamen

Markennamen : „Namens-Papst“ kommt aus Trier - Der Mann hinter Marken wie Opel Mokka, Vox, Remondis, Parship und Lascana

Benennungs-Experte Bernd Samland hat vielen großen Firmen neue Namen beschert. Er sagt, was Vox und ProSieben mit seiner alten Heimat Trier zu tun haben, warum andere Länder bei Namen sensibler sind, und weshalb Mokka sehr gut zu Opel passt.

Was verbindet das Recycling-Unternehmen Remondis mit der Online-Partnervermittlung Parship und dem Echternacher Kulturzentrum Trifolion, was den Opel Mokka mit den Fernsehsendern ProSieben oder Vox? Sie alle verdanken ihren Namen dem in der Boulevardpresse schon mal als „Namens-Papst“ titulierten Bernd Samland und seiner Agentur Endmark in Köln. Im TV-Interview spricht er über den Start seiner Karriere in Trier, er sagt, in welcher Beziehung Deutsche wirklich schmerzfrei sind, warum Englisch oft die falsche Wahl ist und was angehende Eltern bei der Namenssuche besser lassen sollten.

Mal ganz plump gefragt: Was macht einen guten Namen aus?

Bernd Samland: Es kommt immer auf den Kontext an. Ein guter Name ist letztendlich einzigartig und merkwürdig, im wahrsten Sinne des Wortes: merk-würdig. Das macht einen guten Namen aus.

Wie gehen Sie bei der Entwicklung oder Erfindung von Namen vor, wo liegen die Herausforderungen?

Samland: Die Grundsatzfrage ist nicht immer ‚wie will ich heißen?‘ oder ‚wie soll das Produkt heißen?‘, sondern ‚wie soll das Produkt wirken, wie soll die Firma wirken?‘. Wie will ich mich positionieren? Ein Name kann nicht gleichzeitig technisch und emotional klingen, er kann nicht gleichzeitig traditionell und innovativ klingen – man muss sich ein Raster machen. Erst mal muss man sich über die Strategie Gedanken machen – also wie will ich wirken – dann kommt der kreative Teil. Danach kommt ein ganz großer Teil, der zeitlich viel intensiver ist: Dinge zu prüfen. Es gibt weltweit 50 Millionen Markennamen, da muss ich aufpassen, dass ich nicht ähnlich oder identisch bin mit anderen – denn das kann sehr teuer werden. Und auch: Wie wirkt der Name in Fremdsprache, was heißt er? Viele kennen das berühmte Beispiel vom Mitsubishi Pajero, was auf Spanisch umgangssprachlich „Wichser“ bedeutet. Das stand eben nicht im Lexikon, da muss man Muttersprachler befragen.

Pajeros gab es schon lange vor dem Internet ...

Samland: Klar, damals gab es noch kein Google – aber Google Translator reicht auch heute nicht. Wobei das fürs Ausland mehr gilt als für Deutschland. Die Deutschen sind ja relativ schmerzfrei.

Wie meinen Sie das?

Samland: Bei uns kann man eine Modemarke verkaufen, die „Uniqlo“ heißt. Oder eine Seife, die als „Doofe“ gelesen werden kann. Es gibt nur ein Produkt, von dem ich weiß, dass es in Deutschland vom Markt zurückgezogen werden musste, das war ein Lockenstab, aus dem Dampf rauskam – und der hieß ‚Miststick‘ (Anm.: „mist“ bedeutet unter anderem Dunst) . Das hat sich nicht verkauft, das klang doch zu sehr nach Miststück. Die Franzosen, Spanier und Italiener sind da wesentlich empfindlicher.

Apropos Pajero: Ein weltweit erfolgreiches Internet-Unternehmen aus Israel bewirbt seinen Namen auch massiv auf dem deutschen Markt, wix.com. Alles kein Problem in Deutschland?

Samland: Ja, das ist ein Website-Baukasten. Ganz ehrlich: Ich finde den Namen nicht ideal. Der ist natürlich dazu geeignet, dass man darüber Witze macht – und man sollte versuchen, darauf zu achten, dass der Name nicht verballhornt wird. Letztendlich kann man jeden Namen schlechtmachen oder schlechtreden. Aber wir sind in Deutschland toleranter.

 Bernd Samland, Chef der Agentur Endmark.
Bernd Samland, Chef der Agentur Endmark. Foto: Bernd Samland/Klaus Fritsche

Ist der perfekte Name zeitlos, losgelöst von allen Moden? 

Samland: Das sollte er sein. Wenn man einem Trend folgt, ist man wie die anderen – und man sollte anders sein. Die größten Fehler werden oft in der Marktforschung gemacht. Wenn man seine Kunden fragt, wie sein Produkt heißen soll, dann ist das der größte Fehler, den man machen kann. Stellen Sie sich mal vor, Steve Jobs hätte seine Kunden gefragt: Soll ich meine Computerfirma nach einem Obst benennen? Oder Renzo Rosso hätte gefragt, ‚soll ich meine Modemarke nach einem stinkenden, klebrigen Treibstoff benennen?‘ Dann wissen wir, dass es Apple und Diesel nie unter diesem Namen gegeben hätte. Ich kann auch nicht sagen, ob das pauschal  gute Namen sind. Aber im Kontext war es ein guter Name, weil es das noch nicht in dem Bereich gab.

Sie haben mit Ihrer Agentur Tausende Namen entwickelt – von Parship bis Remondis, von Opel Mokka bis zum Fernsehsendungen wie „taff“ oder dem Kinderprogramm „toggo“ . Auf welche Namen sind sie besonders stolz – und warum?

Samland: Stolz ist man immer dann, wenn man einen Trend setzt – das war bei Vox etwa der Fall. Das war der erste relevante Sendername in Deutschland, der einen Namen darstellte. Vorher gab es nur Abkürzungen wie RTL, MTV, ARD, ZDF, WDR. Nach Vox gab es viele, die dem Trend gefolgt sind – Viva, Phoenix, Arte. Wie es in China heißt: ‚Wer kopiert wird, ist gut‘. Stolz ist man auch, wenn man sich mit etwas durchsetzen kann, von dem man überzeugt sind – und die anderen erst mal dagegen sind. Das war so beim Opel Mokka.

Ein Name, der nun nicht besonders ausgefallen klingt. Wie haben Sie Rüsselsheim den Mokka schmackhaft gemacht?  

Samland: Der Name war nicht einfach durchzusetzen. Es kamen Kommentare wie: Mokka? Muss der Wagen braun sein? Was ist, wenn ich keinen Mokka mag? Es ist trotzdem ein genialer Name. Ich kann kurz sagen, wie er entstanden ist, da muss ich etwas ausholen ...

Klar, schießen Sie los!

Samland: Opel war früher Marktführer in Deutschland. 1972 hatte Opel 20 Prozent Marktanteil und lag vor Volkswagen. Damals hatte Opel klare Namen, da gab es unter anderem Kadett, Rekord, Admiral, Kapitän, Diplomat und dann noch Ascona und Manta, das war die Palette, das kannte jeder. In den 80ern begann man damit, Kunstnamen einzuführen, in den 90ern setzte sich das fort – also Vectra, Meriva, Agila, Zafira. Und die Umsätze stürzten ab – natürlich nicht nur wegen der Namen, es gab auch andere Probleme. Dann haben wir eine Umfrage gemacht: Was ist ein Agila? Ein Suzuki, Kia, Mazda, Renault, Opel …? Und ganze drei Prozent wussten, dass das ein Opel ist. Das war ein kleines Modell, aber auch ein Indiz dafür, dass ein Kunstname bei Autos austauschbar ist. Wenn ich ein Auto klar zur Dachmarke zuordnen kann, ist das ein Vorteil. Wir haben also Namen gesucht, die es als Begriff gibt – also lexikalische Namen. Die sind nicht einfach zu finden, weil natürlich die meisten davon vergeben sind. So sind wir sind auf Mokka gekommen – symbolisch für ‚klein, stark, anregend‘. Das funktioniert in allen westlichen Sprachen, ist ein Kaffeegetränk, auch wenn es Unterschiede in der Zubereitung gibt. Es kommt darauf an, dass man sich den Namen merken und ihn zuordnen kann. Inzwischen ist das ein Riesen-Erfolg. Es gab Widerstände im Unternehmen – und wir sind ja nur ein externer Dienstleister. Wir sagten: Sie sollten das wagen. Und man geht ja auch ein Risiko ein, wenn der Name gefloppt wäre.

„Vox“ geht auf Sie zurück, aber auch an der Benennung von ProSieben waren Sie beteiligt – das lag auch an einer Trier-Connection. Wie lief das damals?

Samland: ProSieben – das war eine andere Geschichte. Ich hatte in Trier mit Roland Dietz zusammen die Werbeagentur Dietz und Partner gegründet, das war im Sommer 1986, wir waren noch Studenten. Da haben wir eine Anfrage aus München bekommen, über Georg Kofler ..

...der viele Jahre lang ProSieben-Geschäftsführer war.

Samland: Die Geschichte war die: Leo Kirch hat einen kleinen Kabelsender gekauft, der einen neuen Namen brauchte, Eureka hieß der. Georg Kofler kannte ich aus Trier von der Universität. Er war nach seinem Studium wissenschaftlicher Mitarbeiter in der Politikwissenschaft am Lehrstuhl von Professor Faul. Kofler hat mich beauftragt, einen neuen Namen zu entwickeln. Einer der Vorschläge war damals Vox. Er wollte aber unbedingt was mit „Sieben“ haben – so als magische Zahl und auch, weil es damals drei Programme gab plus RTL und Sat 1 auf den Kanälen vier und fünf. Die Sechs wollte man nicht, das klang zu sehr nach „Sex“. Vox7 klingt aber nicht gut. Da saßen wir mit Kofler am runden Tisch, und der sagte: Ich will aber die Sieben. Da habe ich dann gesagt: dann nenne es doch ProSieben.

Heißt: Sie haben in Trier mit Kofler zusammengesessen und sozusagen ProSieben erfunden?

Samland: Nein, das Treffen war nicht in Trier, sondern in München. Die Firma war in Trier. Der Name ist im Gespräch entstanden, dafür haben wir auch gar kein Geld bekommen. Aber nachher haben wir für ProSieben viele Programm-Marken entwickelt, also etwa „taff“ für das Magazin oder „Red!“. Das war ein guter Einstieg in die Branche.

Den Namen Vox haben Sie dann etwas später etabliert.

Samland: Vox hieß zuvor Westschienenkanal. Ich war dort als Kommunikationsdirektor angestellt und sagte: Wir können mit dem Namen nicht an den Markt gehen, das klingt nach Eisenbahn- oder Schifffahrtsgesellschaft. Ich habe drei Agenturen beauftragt, einen neuen Namen zu erfinden. Die Ergebnisse waren – und ich will jetzt niemanden schlecht machen –, nicht gut. Da habe ich mich daran erinnert, dass der Name Vox ja noch in der Schublade liegt.

Ihre Firma Endmark sitzt in Köln, haben Sie noch viele Berührungspunkte mit der Region Trier?

Samland: Ich bin mit der Region verbunden, über Freundschaften, aber auch über unternehmerische Kontakte. Ich habe zum Beispiel das Trifolion in Echternach benannt, auch Produkte für die Bitburger Braugruppe und Tochtergesellschaften – etwa BiBop von Köstritzer.

Viele deutsche Unternehmen werben mit englischen Slogans – wem können Sie das empfehlen? Und wem nicht?

Samland: Wir haben eine ganze Reihe Untersuchungen dazu gemacht und haben festgestellt, dass die meisten englischsprachigen Slogans nicht oder falsch verstanden werden. Berühmt ist das Beispiel „Come and find out“. Damit hatte die Parfümeriekette Douglas geworben. Die Mehrheit hatte das übersetzt mit: ‚Komm rein und finde wieder raus‘. Die meisten, die in Englisch werben, wirken nicht authentisch. Es gibt Produkte, da ist das egal. Aber wenn Sachen missverstanden werden, ist das schwierig – Beck’s Bier hatte zum Beispiel mal den Spruch „Welcome to the Beck’s experience“, das haben die meisten übersetzt mit „Willkommen beim Beck’s-Experiment“ – das kann fatal sein, so möchte man sich nicht positionieren. Viele meinen, dass man mit englischer Sprache internationaler wirkt oder besser dasteht, aber das ist in den meisten Fällen nicht der Fall. Im Gegenteil: Viele Unternehmen in anderen Ländern suchen sich deutsche Namen.

Zum Beispiel?

Samland: Die größte Modehaus-Kette in China heißt Bauhaus. Der größte amerikanische Freizeitpark-Konzern in den USA mit Wasserrutschen heißt Schlitterbahn. Und in Russland heißen Kühlschränke Kaiser. Es gibt auch Beispiele für nicht gelungene Übersetzungen. So hat etwa ein Weinhändler – das Deutsche Weintor – für den internationalen Markt Weiß- und Rotwein unter dem Namen White Gate und Red Gate auf den Markt gebracht. Das ist total gefloppt, das hat einfach nichts mit deutschen Weintraditionen zu tun. Während ein anderer Likörhersteller aus Wolfenbüttel mit einem Namen in Frakturschrift und Umlaut wirbt …

Jägermeister…

Samland: Und die haben weltweit einen Riesen-Erfolg damit – auch, weil man zu dem Namen steht. Was oft falsch gemacht wird oder überinterpretiert wird: Man muss nicht unbedingt wissen, was ein Name wörtlich bedeutet. Der Lateiner weiß es: Vox, vocis, femininum – die Stimme, der Ton, der Akzent. Aber 90 Prozent der Fernsehzuschauer von Vox haben keine Ahnung, was das bedeutet. Es ist aber auch nicht wichtig. Wichtig ist, dass es anders ist als die anderen, und dass es positiv besetzt ist.

Welche Fehler erleben Sie bei der Benennung immer wieder?

Samland: Ein Fehler, der oft gemacht wird, sind Eigennamen. Klassische Marken basieren oft darauf, etwa Bosch, Bertelsmann oder Ford. Aber heute ist es so, dass ein Name monopolisiert werden sollte. Das heißt, nur man selbst sollte den Namen nutzen können. Einen Familiennamen trägt aber immer noch jemand anderes – das muss ja nicht mal der Verwandte sein.

Sie sind echter Namensprofi. Viele – zumindest für einige – sehr wichtige Namen werden aber nach wie vor von Amateuren vergeben: von Eltern. Was empfehlen Sie denen bei der Wahl des Vornamens?