Seit zwei Jahren führt nun Axel Dahm als Sprecher der Geschäftsführung die Bitburger Braugruppe, und mit dem ehemaligen Gerolsteiner-Chef an der Spitze hat bei der Biergruppe ein Umschwung eingesetzt. Weg von der Imagewerbung mit Partnern wie dem DFB hin zu einer Werte-Strategie. Dies stellte die Braugruppe auch bei der Präsentation der 2018er Zahlen in den Mittelpunkt.

So vermeldet Axel Dahm für die Gruppe ein Umsatzplus von 1,3 Prozent auf 797 Millionen Euro (2017: 786,6 Millionen Euro). Der Absatz ging allerdings um 2,7 Prozent zurück auf nun 6,6 Millionen Hektoliter Bier. Der Blick auf die Gruppenbilanz ist differenziert: „Insgesamt haben wir ein sehr gemischtes Bild“, sagt Dahm. Bitburger Pils legte um vier Prozent zu, und mit einem Umsatz-Marktanteil von 8,2 Prozent (+ 0,2 Prozentpunkte) festigt die Biermarke aus der Eifel damit Platz zwei hinter Krombacher (12,0 Prozent).

Das neue Bitburger Kellerbier habe die Erwartungen deutlich übertroffen, die alkoholfreien Produkte (+22,9 Prozent) hätten sich sehr positiv entwickelt, und beim Benediktiner Weißbier (in Kooperation mit dem Kloster Ettal und in Lich gebraut) hätten sich Absatz (+19 Prozent) und Umsatz (+22 Prozent) zweistellig entwickelt. Bei anderen Marken lief es nicht so gut: Bei Wernesgrüner gingen Absatz (-14) und Umsatz (-9) zurück, und auch Köstritzer verlor.

Die Gründe beim Schwarzbier sieht Dahm im Wetter („Das war kein Schwarzbier-Sommer“) und bei Wernesgrüner an der hohen Preissensibilität in Ostdeutschland. „Zwei Preisanpassungen bei Wernesgrüner haben sich bemerkbar gemacht.“ Auch König meldet leichte Rückgänge, doch die Braugruppe setzt mit neuen Produkten (König Rotbier) auf einen Umschwung 2019. „Wir werden die Marke deutlich weiterentwickeln“, verspricht Axel Dahm. Die Verluste im Exportgeschäft, das etwa fünf Prozent am Gesamtumsatz ausmacht, habe man indes bewusst einkalkuliert (Absatz -12 Prozent, Umsatz -10 Prozent). „Wir haben dort auf nichtwerthaltige Absatzmengen verzichtet,“ so der Bit-Chef. Wichtigste Absatzmärkte bleiben China und die USA – und mit etwas Abstand auch Italien. Gerade im Export setzt die Braugruppe in Zukunft wieder auf bessere Entwicklungen. Das Familienunternehmen (1800 Mitarbeiter/1100 in Bitburg) wolle den eingeschlagenen Weg konsequent fortsetzen und die weitere Wertorientierung fokussieren. Brauereichef Dahm: „Ich bedauere es sehr, dass die Bierbranche so mengenorientiert ist. Wer fragt einen Herrn Ritter, wie viele Tafeln Schokolade er verkauft hat?“ In dem Familienunternehmen in siebter Generation stehe der Qualitätsanspruch eindeutig an erster Stelle, der nachhaltige Erfolg und Erhalt stehe vor reinem Profitdenken.

„Bier dauerhaft aus dem viel zu niedrigen preislichen Aktionsniveau zu führen, ist ein langer und steiniger Weg“, so Dahm. Die Schere zwischen einem Aktionspreis und dem Normalpreis gehe zu weit auseinander, dadurch verliere die Branche an Glaubwürdigkeit beim Kunden. Bei dem Ansatz, über die Qualitätsdiskussion den Preis zu stabilisieren, hofft der Bit-Chef auf Mitbewerber. Er sieht vor allem bei Pils (rund 50 Prozent am Gesamtmarkt) großen Nachholbedarf. Für ihn habe die Branche es zehn bis fünfzehn Jahre lang versäumt, über die hohe Qualität des Naturprodukts Bier zu sprechen, habe dafür aber „unsinnige Imagewerbung platziert“. Da passt es, dass in diesem Jahr die Zusammenarbeit mit dem DFB ausläuft. Für Bitburger sei die Kooperation seinerzeit wichtig gewesen. „Doch wir haben heute kein Bekanntheitsproblem mehr, wir wollen über Qualität reden.“ In diesem Sinne setzt die Bitburger auf regionale Partner wie den Holsthumer Hopfenbauer Andreas Dick (siehe Extra).

 Das Marketingvolumen der Braugruppe bleibe indes gleich oder erhöhe sich sogar, erklärte Axel Dahm.