"Karl mag's" - mit dieser Anspielung an den berühmten Trierer Sohn Karl Marx wirbt die Karlsberg-Brauerei aus Homburg an der Saar in diesem Sommer mit einer gesonderten Kampagne für ihr Urpils. Erstmals hat das Unternehmen damit seine Strategie, auf regionale Identität zu setzen, auf Städte außerhalb des Heimatbundeslandes ausgedehnt und den Effekt von Sprachwitz und Produktwerbung auf Nicht-Saarländer erweitert. Analog dazu gibt es in der Pfalz-Metropole Kaiserslautern den Slogan "Lauter Bier". "Karlsberg ist mit seiner Marke in den vergangenen 20 Jahren einen Schlängelkurs gefahren. Erst Mitte der 90er Jahre hat man sich auf die Kernabsatzgebiete des Pilses konzentriert und den Regionalbezug zu den Menschen im Saarland und Rheinland-Pfalz hervorgehoben", sagt Rüdiger Wendt, Produktmanager Karlsberg Urpils. Seit gut zehn Jahren ist mit dieser Strategie die Saarbrücker Werbe-Agentur HDW betraut, die 1997 für ihre originellen und überraschenden Ideen vom Handel für die saarländische Biermarke mit dem Titel "Beste Produktwerbung" ausgezeichnet wurde. "Der eigentliche Witz liegt immer in der Zweideutigkeit der Werbung, die auf den saarländischen Dialekt abzielt", sagt Mark Berwanger, der bei HDW für die Beratung von Karlsberg Urpils zuständig ist. Als Beispiele nennt er die beiden Gartenzwerge "Hansi Urpils" und "Siegrid Urpils", die für "Haben Sie Urpils" und "Sie bekommt Urpils" stünden. "Wir verfahren da ganz nach dem so genannten ,Glokalismus'-Prinzip. Im Zeitalter der Globalisierung bedienen wir die Sehnsucht nach lokaler Identität über Sprache und Bild", sagt der Werbe-Fachmann. Das ist meist ein langer Weg, kommen doch aus 50 bis 60 Vorschlägen am Ende nur zwei Motive in den Markt. Die Wirkung solcher Werbung mit Lokalkolorit lasse sich vom Nutzen zwar kaum in Zahlen übersetzen, sagt Karlsberg-Manager Wendt, weil der Absatz immer auch von Preisaktionen im Handel, der Jahreszeit oder anderen Absatzspitzen abhänge. Aber anhand von qualifizierten Marktumfragen gehe man auf die Bevölkerung zu, wonach dann zu urteilen sei, wie stark die Identifikation mit dem Bier sei, sagt er. HDW-Mitarbeiter Berwanger sieht jedenfalls beim Verkauf von "Karl mag's"-Plakaten in Poster-Format oder über die Teilnahme an der Gartenzwerg-Aktion mit "Hansi Urpils", "dass das ankommt". Immerhin hat die Homburger Brauerei dafür einen siebenstelligen Euro-Betrag im Jahr bereitgestellt, was die klassische Media-Werbung mit Plakaten, Hörfunk- und Fernsehspots in der Region angeht. "Natürlicherweise ist daher unser Sponsoring-Anteil an den Ausgaben höher als etwa bei nationalen Brauereien, die sich weniger stark auf die regionale Identität konzentrieren können", sagt Rüdiger Wendt, der die Karlsberg-Brauerei deshalb auch mehr mit Marken wie Herforder Pils oder Berliner Pils vergleicht als mit dem Eifeler Nachbarn Bitburger, der ganz auf den deutschen Gesamtmarkt setzt. Wendt wie Berwanger sind davon überzeut, dass die Karlsberg-Brauerei als eine der Top Ten-Unternehmen (neben Urpils etwa auch Mixery und Desperados) der Branche mit dieser Strategie ihre Position festigt. Berwanger: "Bei einer grundlegenden Änderung würden die Proteste unserer Kunden nach oben schnellen. Marken brauchen Kontinuität."